NUMERO 8 De Imágen, Publicidad y Arquitectura Por Guillermo González Andrade

Las imágenes han formado parte de nuestra vida cotidiana prácticamente desde el momento en el que el ser humano empezó a desarrollar habilidades para expresar o comunicar sus ideas, sentimientos, pensamientos y conocimientos a partir de medios gráficos y visuales, incluso se podría decir que esta forma de comunicación fue desarrollada mucho antes que la comunicación escrita. 

Con el paso del tiempo, las imágenes han sido utilizadas de diversas maneras y han tenido funciones que van más allá del simple hecho de actuar como una representación. Por ejemplo, durante la etapa de la Conquista en América, el bando vencedor no solo materializaba su victoria en el dominio del territorio sino que también comenzaba una conquista cultural y de adoctrinamiento a partir de la inserción de imágenes que representaban al nuevo régimen. 

En la actualidad, bajo el sistema económico global nos encontramos también ante una nueva conquista visual en la que las imágenes juegan un papel fundamental para el funcionamiento de este sistema, es decir la publicidad o mejor dicho la imagen publicitaria. Hoy en día prácticamente no existe algún producto o servicio que no requiera de medios visuales para poder sobrevivir a las complejas dinámicas del mercado. Estas imágenes permean en nuestra realidad de diversas maneras y a través de diferentes medios, desde aparecer en nuestros dispositivos móviles, en las revistas, en el transporte público o en las calles, con el fin de alcanzar la mayor cantidad de población para crear o estimular nuestras necesidades hasta llegar a operar como referentes culturales o convertirse en símbolos de identidad o bien, aspiraciones basadas en las tendencias de consumo. De esta manera, las imágenes publicitarias más que ser una representación de cualquier producto o servicio funcionan como una herramienta persuasiva capaz de alterar la percepción de la realidad con el fin de incentivar las tendencias de consumo, las cuales son impulsadas por las corrientes que dominan el mercado y por lo tanto, como consecuencia, influyen en las formas en las que se desarrolla la vida social.

En ese sentido, la arquitectura no se encuentra exenta de esta relación. Las imágenes han estado presentes en la disciplina desde sus inicios, incluso antes de su profesionalización en épocas del Renacimiento Europeo donde aparecían en forma de pinturas o ilustraciones, desempeñando su labor como herramientas de representación de cualquier espacio arquitectónico. Sin embargo, con la llegada de la era industrial, y posteriormente de la Modernidad hasta nuestra época han ido adquiriendo otros usos y nuevas valorizaciones dentro de la práctica de la arquitectura y su relación con otros campos profesionales. Desde entonces comenzaron a ser empleadas como medios de difusión y promoción de las vanguardias arquitectónicas derivadas de los avances tecnológicos, las nuevas formas de producción y de paso actuar como pilar para la distribución del capitalismo como ideología que con el paso del tiempo se convertiría en el sistema económico dominante. 

Por ejemplo, la Exposición Universal de París en 1889 tendría como estandarte la que podría considerarse una de las edificaciones más icónicas para la historia moderna de la humanidad, la Torre Eiffel, la cual se mostraría como la máxima manifestación de los avances en las técnicas constructivas y el desarrollo tecnológico de esa época. Esta obra de aproximadamente 300 metros de altura se colocó como símbolo de la modernidad y mantendría la hegemonía como la construcción más alta desarrollada por el ser humano hasta poco después del primer cuarto del siglo XX. Ahora bien, el mensaje de la llegada y consolidación de la era moderna no solo se reducía a la materialización de la Torre Eiffel si no que paralelamente se utilizaron imágenes publicitarias que la tuvieron como principal protagonista, buscando exponer gráficamente el progreso tecnológico y el dominio de nuevos procesos constructivos y actuar como dispositivos de transmisión de las nuevas corrientes de pensamiento con el fin de tener un mayor alcance de difusión que fuera más allá de lo que podría verse al interior de la Exposición Universal.

IMAGEN 1. Afiche de la Feria Universal de 1889 en París. Collection Tour Eiffel. https://www.toureiffel.paris/es/noticias/130-anos/la-torre-broche-de-oro-de-la-exposicion-universal-de-1889

Otro ejemplo es una de las imágenes elaboradas para promover la construcción del Edificio Empire State (que también se convirtió en edificio icónico de la modernidad y sobre todo del poder del capital), el cual fue el encargado de desplazar a la Torre Eiffel como el edificio de mayor altura a nivel mundial. 

La imagen de referencia consistió en una fotografía manipulada que mostraba el anclaje de un dirigible en la parte más alta de la torre que está formada por una aguja metálica de aproximadamente 60 metros de altura. Esta estructura metálica sobrepuesta en la cima del edificio estaba prevista para albergar un punto de conexión para dirigibles, y de paso, lograr sobreponerse a su oponente más cercano, el Edificio Chrysler, en la competencia por convertirse en la construcción más elevada de la Ciudad de Nueva York así como también a nivel mundial. Esta fotografía manipulada fue difundida en medios impresos como estrategia publicitaria logrando un doble propósito, por un lado mostrar la integración de este puerto al programa arquitectónico de la torre como la gran innovación constructiva y tecnológica de la época (aunque posteriormente sin éxito dada la complejidad técnica que implicaba mantener anclados los dirigibles a la estructura), y por otra parte, golpear la reputación del Edificio Chrysler que también integró una estructura metálica en su cima pero que solo cumpliría con funciones meramente decorativas y estéticas en su arquitectura. De esta manera la imagen más allá de ser una representación de las ambiciosas aspiraciones del proyecto actuaría como un instrumento persuasivo orquestado por los inversionistas de la torre (y por consiguiente por el poder económico que se encontraba transformando constantemente el paisaje urbano de Nueva York) para volverla más atractiva e impresionante para pretender ser aceptada por la opinión pública como la edificación más importante de la ciudad, así como de su época.

IMAGEN 2 Dirigible anclado al Edificio Empire State. Keith de Lellis Gallery. The empire state building: a celebration in photographs 90th anniversary of the world’s most famous building June 23 – August 13, 2021.. https://www.keithdelellisgallery.com/exhibitions/the-empire-state-building-a-celebration-in-photographs/exhibited-works

Ahora bien, llegados a este punto es necesario mencionar que estos dos ejemplos de publicidad a pesar de haber causado impacto mediático en su difusión corresponden a una época en la que los medios de comunicación de masas tenían aún tenían un alcance “corto” en comparación a la capacidad que tienen hoy en día. Sin embargo, durante las últimas décadas la publicidad ha ido incrementando su presencia de forma exponencial en la producción de arquitectura (cabe mencionar que existen edificaciones que cumplen también la función de ser un mensaje publicitario tal como lo analizó Robert Venturi en Las Vegas) debido en gran medida por las exigencias y las determinaciones del sistema económico; la necesidad del gremio por hacerse un lugar en el mismo; así también como efecto de la aparición de nuevos medios de comunicación de masas; y el desarrollo de tecnologías aplicadas a la representación arquitectónica y por lo tanto a la producción de imágenes. 

Esto ha tenido como resultado una invasión de imágenes publicitarias en diversos medios de comunicación que pueden ser desde medios digitales hasta medios de publicidad en las calles, siendo utilizadas tanto para ofrecer espacios arquitectónicos construidos cómo aquellos que están por materializarse. Estas imágenes por una parte tienen el objetivo de ofrecer arquitecturas en forma de mercancía, principalmente aquellas que son desarrolladas bajo el dominio del mercado inmobiliario (aunque también se pueden promover otro tipo de obras como equipamientos o proyectos de infraestructura por mencionar algunos) y por otra parte han funcionado como medio para que arquitectos puedan darse a conocer, en especial a través de las redes sociales. 

No obstante, esto ha llevado a que las imágenes con fines publicitarios tengan una utilidad que va más allá de actuar como simples representaciones arquitectónicas para convertirse en medios persuasivos que busquen captar la mayor cantidad de público posible tal como se menciona en los ejemplos anteriores. Así mismo, es posible que para poder lograr este propósito, la producción de estas imágenes deba de recurrir a la integración de recursos (o manipulaciones) visuales que permitan hacerlas más atractivas a la vista, lo cual podría asemejarse bastante a las técnicas publicitarias que utilizan los restaurantes de comida rápida para incitar el consumo de sus productos, y de la misma manera tal y como suele suceder con este tipo de publicidad, también nos podríamos encontrar con “productos arquitectónicos” que se encuentren distantes a lo que en algún momento fue expuesto en un mensaje publicitario.

IMAGEN 3. Comparación entre la publicidad y el producto real de un restaurante de comida rápida. https://businesstech.co.za/news/lifestyle/97671/burgers-in-south-africa-real-life-vs-advertisements/?__hstc=94867587.07430159d50a3c91e72c280a7921bf0d.1526860800051.1526860800052.1526860800053.1&__hssc=94867587.1.1526860800054&__hsfp=1773666937

En el mercado inmobiliario es común que las empresas constructoras o desarrolladoras recurran a poner en marcha estrategias publicitarias, generalmente en calles y en redes sociales, compuestas por imágenes que buscan enaltecer los atributos y características de sus proyectos con el fin de empezar a atraer posibles compradores aunque estos aún no se encuentren construidos. Esto sucede principalmente con un tipo de imágenes que se han vuelto uno de los medios esenciales de representación para la disciplina, los llamados “renders”. Esta poderosa herramienta incluso ha llegado a relevar formas de representación más tradicionales como los planos arquitectónicos o los dibujos a mano alzada utilizados para comunicar ideas proyectuales. Los renders, técnicamente son perspectivas digitales mediante las cuales es posible visibilizar de forma realista (aunque también puede ser de forma abstracta) las características espaciales y materiales de cualquier proyecto arquitectónico, permitiendo que cualquier persona (en este caso un posible consumidor) pueda comprender de mejor manera las condiciones formales y espaciales de un objeto arquitectónico. 

Así, la capacidad que poseen para representar la realidad también abre la posibilidad de que se integren de forma intencional o no intencional recursos visuales orientados a enfatizar o exaltar estéticamente las condiciones del proyecto arquitectónico en cuestión con el fin de volverlo más atractivo o fascinante ante la vista de un posible consumidor. Estos recursos pueden crear escenas cuasi cinematográficas en las que se puede manipular desde el color del ambiente, el tipo de clima y su vegetación, añadir reflejos incandescentes, incorporar cielos o paisajes cautivadores, insinuar algún estilo de vida por medio de los materiales, muebles o objetos que decoran el espacio, o a través de las escalas humanas que aparentan darle un uso al espacio, solo por mencionar algunos.

Por consiguiente, estos elementos añadidos influyen en la percepción, logrando crear imágenes altamente persuasivas basadas en enaltecer aspectos meramente estéticos del proyecto (y de la imagen en sí), simulando una realidad capaz de seducir al observador con el fin de motivar o incitar su consumo independientemente de que el producto final pueda llegar a diferir de lo expuesto en la imagen, justo como ocurre con la publicidad de los restaurantes de comida rápida antes mencionada. Lo anterior resulta importante someterlo a una observación crítica sobre todo cuando estas imágenes publicitarias son utilizadas para ofertar inmuebles que aún se encuentran en proceso de construcción y la única referencia visual del proyecto con la que cuenta el posible comprador (además de los llamados departamentos muestra que solo son un fragmento de la totalidad de la obra) son los renders.

IMAGEN 4. Render utilizado como publicidad de un edificio de vivienda al oriente de la Ciudad de México. https://centrourbano.com/vivienda/presenta-quiero-casa-enrique-norten-proyecto-calle-4/

IMAGEN 5. El edificio de vivienda al oriente de la Ciudad de México cerrando la etapa de construcción. https://www.google.com.mx/maps

Además, esto no solo se reduce a los elementos agregados en la imagen, sino que también se puede dar que los materiales, las formas y hasta el programa arquitectónico se vean remplazados en el producto final. De esta manera, también sería necesario someter las imágenes a un juicio ético considerando que la adquisición de un inmueble, a diferencia de cualquier producto de comida rápida, involucra un esfuerzo y un gasto económico considerable para quienes se encuentran en búsqueda un espacio para habitar. En adición, esta publicidad también puede ser útil para fomentar la especulación inmobiliaria así como también puede ser detonante de procesos de gentrificación ya que por medio de esta se pueden visibilizar las futuras intervenciones en los espacios urbanos. 

Para concluir, las líneas expuestas anteriormente son solo un esbozo del papel que juegan las imágenes en la práctica de la arquitectura, en donde es necesario abordarlas no solamente como un medio de representación sino como un proceso que influye significativamente en las formas en las que se desenvuelve la disciplina; desarrollar el conocimiento para leer e interpretar las imágenes más allá de su superficie, comprender sus valorizaciones y sus alcances. Así mismo, también es un fenómeno que no solo atañe a la producción de arquitectura, sino que también es parte del complejo entramado en el que el mundo funciona, y en el que las imágenes, incluyendo las empleadas para campañas publicitarias, operan en distintos niveles dentro de nuestra realidad.

Acerca del autor

Arquitecto y Maestro en Arquitectura por la Facultad de Arquitectura de la Universidad Nacional Autónoma de México. Desde el año 2015 se desempeña como profesor de asignatura en la carrera de Administración y Promoción de la Obra Urbana de la Universidad Autónoma del Estado de México en la Unidad Profesional Chimalhuacán y desde el 2023 como profesor en la Licenciatura de Arquitectura del Paisaje de la Facultad de Arquitectura de la Universidad Nacional Autónoma de México. 

En la práctica se ha desenvuelto en diferentes ramas relacionadas con el campo del diseño, elaborando proyectos de arquitectura, urbanismo y arquitectura del paisaje.  Así mismo, ha vinculado está práctica con la visualización arquitectónica, la representación gráfica y la investigación. Los temas en lo que se ha interesado abarcan la comunicación visual, la imagen urbana, y la crítica urbano-arquitectónica buscando vincular la práctica con la docencia.